BAB II
LANDASAN TEORI DAN KERANGKA
A. Landasan Teori
1. Pengertian Pemasaran
Di dalam dunia perekonomian yang modern, khususnya perusahaan yang memproduksi barang dan jasa maupun perusahaan perdagangan, masalah utama yang sering dihadapi adalah usaha untuk menyalurkan atau memasarkan barang dan jasa yang diperdagangkan atau dihasilkan itu kepada pihak-pihak pembeli atau konsumen yang membutuhkan. Untuk dapat berhasilnya penyaluran atau pemasaran barang dan jasa tersebut diperlukan suatu ilmu atau cara yang terbaik dan itulah yang kita sebut dengan pemasaran atau marketing.
Namun istilah marketing yang berasal dari kata market (pasar), tidaklah sederhana pengertiannya. Marketing tidak hanya meliputi dunia pasar saja tetapi lebih dari itu. Marketing membahas segala soal yang hidup dalam masyarakat perusahaan. Untuk sebagian besar marketing meliputi organisasi pasar dalam arti seluas-luasnya bukan hanya mengenai produk barang-barang jasa tetapi juga mengenai produk jasa.
Berikut ini penulis memberikan definisi yang dikemukakan oleh para ahli pemasaran, maksudnya agar dapat diberikan pengertian yang jelas dari arti pemasaran itu.
Drs. Basu Swasta D. H. MBA (1992: 72) secara sederhana memberikan definisinya sebagai berikut: “Marketing adalah suatu kegiatan yang menggerakkan aliran barang dan jasa dari pihak produsen ke pihak konsumen atau pemakai.
”Menurut William J. Stanton (1994: 34), “Marketing adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik pada pembeli yang ada maupun kepada pembeli potensial.”
Menurut Philip Kotler (1996: 98), “Marketing adalah penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan program-program yang ditujukan untuk meng-adakan pertukaran dengan pasar yang dituju dengan maksud mencapai tujuan organisasi.”
Dari definisi tersebut di atas dapatlah diambil kesimpulan bahwa Marketing merupakan pencapaian tujuan organisasi dan tujuan perusahaan serta kegiatan-kegiatan yang berhubungan dengan proses penyampaian barang dan jasa mulai dari produksi sampai kepada pemakai akhir (konsumen).
Dengan demikian kegiatan pemasaran itu merupakan barang atau jasa yang dihasilkan yang dapat disalurkan kepada pihak-pihak pembeli sehingga tidak akan terjadi penumpukan yang berarti sia-sianya usaha tersebut.
Konsep di masa mendatang yang berdasarkan pada filosopi sebagai berikut:
1. Pemasaran harus menjadi konsep bisnis yang strategis yang dapat memberikan kepuasan yang berkelanjutan bukan hanya pada kepuasan sesaat. Untuk itu tiga pihak yang saling berkepentingan dalam perusahaan adalah pelanggan, karyawan dan pemilik perusahaan.
2. Pemasaran menjadi “jiwa”, bukan sekedar salah satu anggota tubuh perusahaan.
3. Ada tiga nilai utama yaitu:
- Merek yang paling penting dari produk adalah merek karena pada hakikatnya pembeli (konsumen) membeli suatu merek bukan produk.
- Pemilik perusahaan harus terlibat dalam proses pemuasan pelanggan.
- Hubungan antara pemilik perusahaan, karyawan dan pelanggan merupakan mata rantai yang tidak dapat terputuskan dan harus ada timbal balik.
Dengan keutungan yang cukup banyak, selayaknya pimpinan perusahaan, paling tidak memberikan bonus atau insentif pada karyawan dengan memberlakukannya secara manusiawi.
2. Pengertian Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran atau Marketing Mix merupakan variabel-variabel terkontrol yang dapat digunakan perusahaan untuk menjangkau konsumen yang merupakan target marketnya.
Drs. Basu Swasta D. H. MBA (1986: 17) dalam bukunya Manajemen Pemasaran Modern menyatakan bahwa “Marketing mix adalah kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan, yakni: produk, struktur harga, kegiatan promosi dan sistem distribusi.
Marketing mix inilah yang merupakan inti dari strategi pemasaran yang terdiri dari empat komponen utama yaitu:
1. Produk (Product)
2. Harga (Price)
3. Tempat Place)
4. Promosi (Promotion)
Keempat komponen tersebut di atas dapat dikombinasikan dalam mencari rumusan-rumusan yang terbaik untuk diterapkan dalam strategi pemasaran perusahaan.
1. Produk (Product)
Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, pembelian atau konsumsi yang didapat konsumen, yang meliputi benda secara fisik, jasa, tempat, orang dan organisasi.
Hal yang paling esensial dalam bidang marketing adalah bagaimana dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen secara maksimal, bagaimana perusahaan dapat membuat produk dengan kualitas yang baik, namun dengan tetap menekan biaya produksi semaksimal mungkin.
Sebab dari produk inilah proses transformasi kepuasan konsumen dapat selalu dalam bentuk fisik tetapi meliputi segala sesuatu yang memang dapat memberi nilai kepuasan pada konsumen di pasar. Namun tanpa mengabaikan nilai kegunaan yang ada, suatu produk disebut baik jika dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan secara maksimal.
2. Harga (Price)
Drs. Basu Swasta D. H MBA (1986: 147) berpendapat bahwa “Harga adalah jumlah uang (ditambah beberapa barang kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi barang beserta pelayanannya.”
Tujuan strategi penetapan harga adalah:
a. Memperoleh laba yang maksimum
Terjadinya harga memang ditentukan oleh penjual dan pembeli. Makin besar daya beli konsumen, maka semakin besar pula kemungkinan bagi para penjual untuk menetapkan tingkat harga yang lebih tinggi. Dengan demikian penjual mempunyai harapan untuk mendapat keuntungan maksimum dengan kondisi yang ada.
b. Untuk mendapatkan share pasar tertentu
Tujuan mendapatkan share pasar untuk mencapai kenaikan tingkat keuntungan dimasa depan, dan akan atercapai apabila pasar peka (sensitive) terhadap harga, sehingga harga yang rendah dapat mendorong pertumbuhan pasar yang pesat. Hal ini karena harga yang rendah akan menarik pembeli.
c. Memerah Pasar (Market Skimming)
Perusahaan mangambil manfaat dari tersedianya pembeli membayar dengan harga yang lebih tinggi dari pembeli lain, karena harga yang ditawarkan memberikan nilai yang lebih tinggi bagi mereka.
3. Tempat (Place)
Yang disebut saluran distribusi adalah lembaga-lembaga distributor atau penyalur yang mempunyai kegiatan menyalurkan barang atau jasa dari produsen ke konsumen. Ada beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan dalam pemilihan saluran distribusi, yaitu:
a. Jenis dan sifat produk
b. Sifat konsumen potensial
c. Sifat persaingan
d. Saluran itu sendiri
Semua factor ini perlu diperhatikan dalam berhasilnya kegiatan pemasaran, terutama dalam penyaluran produk dari tangan produsen ke konsumen secara efektif, tepat waktu dan yang dibutuhkan oleh konsumen dengan mutu yang baik. Dengan strategi yang demikian dapat diharapkan bahwa tingkat penjualan akan meningkat.
4. Promosi (Promotion)
Inti dari pada marketing mix adalah promosi, sebab dengan promosi inilah akan terjadi komunikasi antar produsen dan konsumen dalam melakukan pembelian.
Menurut Philip Kotler (1991: 89), “Promosi adalah kegiatan yang dilakukan untuk memberi dan menarik perhatian konsumen yang potensial terhadap produk yang dihasilkan perusahaan, sehingga menimbulkan minat untuk membeli.’
Promosi merupakan salah satu variabel dari marketing mix yang sangat penting dilaksanakan perusahaan dalam pemasaran produknya. Suatu produk sangatlah bermanfaat akan tetapi bila tidak dikenal oleh konsumen maka tidak akan diketahui manfaatnya dan mungkin tidak dibeli oleh konsumen.
3. Pengertian Strategi Pemasaran
Berhasil atau tidaknya suatu perusahaan sangat ditentukan oleh grand strategy atau strategi intinya. Jika strategi inti ini sudah salah atau tidak efektif lagi, maka pelaksanaan teknis yang paling baikpun menjadi tidak berguna, demikian dikatakan oleh Alex D. Tryana MBA (1986:17).
Selanjutnya juga dikatakan, pada dasarnya dalam suatu strategi pemasaran tercakup adanya strategi produk dan strategi pasar, dimana kesemuanya ini merupakan usaha yang dilakukan oleh perusahaan untuk membiasakan diri secara teratur dan memilih pasar beserta produk apa yang akan dipasarkan, berdasarkan pertimbangan pada situasi lingkungannya.
Kemudian dirumuskan pula mengenai taktik pemasaran dalam kaitannya dengan strategi pemasaran di dalam usaha untuk memasarkan produk yang dihasilkan. Dimana disebutkan taktik pemasaran merupakan suatu usaha yang mengarah kepada tindakan dan pengambilan keputusan yang bertahap dan terpencil yang hampir dilakukan setiap hari pada setiap bagian.
Drs. Basu Swasta DH. MBA (1986: 287) mengemukakan bahwa strategi pemasaran merupakan aktivitas yang penting dalam kegiatan pemasaran yaitu antara lain:
1. Riset dan Analisa Pasar.
Yaitu kegiatan-kegiatan untuk memperoleh informasi tentang keadaan pasar, baik pada situasi sekarang ini maupun kemungkinan-kemungkinan yang akan terjadi pada saat yang akan datang.
2. Pengembangan Produk
Yaitu kegiatan-kegiatan untuk mengembangkan produk hingga memuaskan para pelanggan serta kemungkinan perusahaan untuk mempergunakan kapasitas produk sepenuhnya.
3. Penetuan Harga
Yaitu kegiatan-kegiatan menetapkan harga produk berdasarkan pada biaya maupun faktor-faktor pasar seperti saluran distribusi, potongan harga yang diberikan, tingkat harga yang diminta oleh para pesaing, kemampuan atau kemauan para pelanggan untuk membayar dan sebagainya.
4. Promosi
Yaitu kegiatan-kegiatan untuk memperkenalkan barang hasil produksi dan upaya mempengaruhi konsumen melalui kegiatan bauran promosi.
5. Penyaluran dalam Distribusi
Yaitu kegiatan-kegiatan yang berhubungan dengan usaha penyampaian barang dari produsen kepada konsumen. Tujuannya adalah mengusahakan agar barang selalu dibeli dengan mudah oleh konsumen yang ingin membelinya dimanapun mereka berada.
Dengan demikian jelaslah bahwa pemasaran sangatlah penting bagi perusahaan. Sebab kelangsungan hidup perusahaan bergantung pada bagian pemasarannya. Namun demikian, setiap kegiatan dalam pemasaran tidak dapat begitu saja terlepas dari kegiatan-kegiatan lain dalam perusahaan.
Mengenai strategi pemasaran sendiri, Philip Kotler (1985:301) mengatakan sebagai berikut:
“Strategi pemasaran adalah pendekatan pokok yang akan digunakan oleh unit bisnis dalam mencapai sasaran yang telah ditetapkan lebih dahulu, di dalamnya tercantum keputusan-keputusan pokok mengenai target pasar, penempatan produk di pasar, bauran pemasaran dan tingkat biaya pemasaran yang diperlukan”.
Dalam siatuasi pasar yang memiliki tingkat persaingan yang tajam, penerapan strategi pemasaran secara efektif sangatlah diperlukan. Sebab dalam situasi seperti ini, pada kenyataannya hanya perusahaan-perusahaan yang mempunyai strategi pemasaran yang lebih dari perusahaan lain dalam memanfaatkan peluang pasar yang ada, yang akan memperoleh bagian pasar lebih besar dari pasar yang ada.
5. Penerapan Strategi Pemasaran
Penerapan strategi pemasaran sebaiknya diorientasikan pada tiga hal pokok yaitu:
1. Memilih konsumen yang dituju.
2. Mengidentifikasikan keinginan mereka.
3. Menentukan marketing mix.
Penerapan strategi tersebut merupakan rencana jangka panjang perusahaan yang digunakan sebagai pedoman bagi kegiatan pemasaran.
1. Memilih konsumen yang dituju.
Langkah awal suatu perusahaan dalam menjalankan program pemasarannya adalah menetapkan konsumen yang dituju. Perusahaan harus dengan jelas menetapkan siapa yang menjadi konsumennya. Konsumen yang dituju merupakan individu-individu yang harus dipuaskan kebutuhannya.
Untuk menetapkan konsumen yang akan dituju dapat digunakan tiga macam alternatif strategi yang dapat ditempuh perusahaan yaitu:
a. Undifferentiated Marketing adalah perusahaan berusaha meninjau pasar secara keseluruhan, memuaskan pada kesamaan-kesamaan dalam kebutuhan konsumen, dimana strategi ini didasarkan pada penghematan dan pengangkatan yang ditujukan pada segmen yang terbesar yang ada dalam pasar.
b. Differentiated Marketing adalah perusahaan mencoba untuk mengidentifikasikan kelompok-kelompok pembeli tertentu dengan membagi-bagi pasar ke dalam dua kelompok atau lebih, namun kekurangan dari strategi ini adalah biaya-biaya antara lain biaya riset dan pengembangan untuk memodifikasikan produk terdiri dari biaya produksi, biaya penyimpanan dan biaya promosi.
c. Concentrated Marketing adalah perusahaan hanya memusatkan usaha pemasarannya pada satu atau beberapa kelompok saja.
Dari ketiga hal di atas, maka umumnya perusahaan lebih suka memasuki beberapa segmen pasar untuk menghindari resiko-resiko yang harus mereka hadapi.
2. Mengidentifikasikan Keinginan Konsumen
Kegiatan mengidentifikasikan kebutuhan konsumen membutuhkan saran yang tepat, yaitu mengadakan suatu riset pasar. Kegiatan riset pasar ini untuk mengetahui konsumen setelah membaginya dalam segmen-segmen tertentu, dibutuhkan suatu pengetahuan yang khusus dari biaya yang tidak sedikit. Sehingga nantinya akan diketahui selera konsumen dalam menentukan jenis produk yang mereka butuhkan, bentuknya, harganya dan lain-lain.
3. Menentukan Marketing Mix
Marketing mix atau bauran pemasaran merupakan gabungan elemen-elemen penting dalam pemasaran yang dapat digunakan untuk mengembangkan strategi pemasaran seefektif mungkin.
Menurut Drs. Basu Swasta marketing mix adalah kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan, yakni produk, struktur harga, kegiatan promosi dan sistem distribusi.
a. Produk
Keterangan tentang produk mencakup bentuk pemasaran secara fisik, merek produk, pembungkus, garansi dan servis, serta penjualan. Untuk dapat membedakan pengertian jenis barang tersebut, maka akan penulis uraikan di bawah ini.
Barang konsumsi dibagi tiga golongan:
1. Barang konsumsi adalah barang yang dibeli untuk konsumsi dengan pembelian berdasarkan kebiasaan membeli konsumen dan konsumen tersebut adalah konsumen akhir.
a. Barang Confinience (barang yang mudah dipakai, dapat diubah-ubah dimana saja). Contoh: sabun dan lain-lain.
b. Barang Shopping (barang yang harus dicari dulu jika ingin membelinya). Contoh: tekstil, furniture dan lain-lain.
c. Barang Spesial (barang yang memiliki ciri khas tertentu). Contoh; barang antik, kendaraan mewah.
2. Barang industri adalah barang yang dibeli untuk diproses kembali atau dengan kata lain dipergunakan dalam kegiatan industri.
Barang industri dibagi dalam lima golongan:
1. Bahan baku (merupakan bahan pokok untuk membuat barang lain). Contoh: kapas, besi.
2. Komponen barang setengah jadi (merupakan barang sudah masuk proses produksi). Contoh: benang untuk dijadikan pakaian.
3. Barang perlengkapan operasi (digunakan untuk membantu kelancaran proses produksi). Contoh: alat-alat perkakas untuk membentuk suatu barang.
4. Instansi (Alat produksi utama untuk menghasilkan suatu produksi). Contoh: mesin tenun.
5. Peralatan ekstra (peralatan yang dipakai untuk membantu instansi). Contoh: tip barang.
b. Harga
Setelah penetapan jenis produk, maka langkah selanjutnya adalah penetapan harga. Untuk barang konsumsi lebih berorientasi pada permintaan, dengan asumsi bahwa bila harga dinaikkan maka permintaan akan berkurang dan apabila harga diturunkan, maka akan meningkatkan permintaan. Namun, tantangan, situasi dan kondisi yang mempengaruhi konsumen.
c. Promosi
Promosi merupakan arus informasi atau persuasi satu arah dalam kegiatan pemasaran yang bertujuan untuk melaksanakan konsumen. Pada hakekatnya, kegiatan ini dibagi dalam bentuk atau variabel yaitu:
1. Periklanan; bentuk persentase dan promosi non pribadi tentang ide, barang dan jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu.
2. Personal selling; persentase lingkup dalam surat percakapan dengan calon pembeli yang ditujukan untuk menciptakan penjualan.
3. Publisitas; pendorong permintaan sasaran non pribadi untuk suatu produk jasa atau ide dengan menggunakan berita konvensional di dalam media massa.
4. Promosi penjualan; kegiatan pemasaran selain personal selling, periklanan dan publisitas-publisitas yang mendorong pembelian oleh konsumen dan efektivitas pengecer.
d. Distribusi
Saluran distribusi merupakan sesuatu yang dilalui oleh arus barang-barang dari produsen ke perantara dan akhirnya kepada pemakai.
Penggunaan saluran distribusi ini tidak terlepas dari pertimbangan jenis transportasi yang efektif, juga pertimbangan perlunya pertanggungan resiko dan besarnya biaya yang diperlukan.
B. Kerangka Berfikir
Perusahaan yang ingin berkembang dibidang usahanya, harus memperhatikan sistem penjualan dan strategi dalam memasarkan produk yang dihasilkannya. Dalam hal ini, setiap perusahan mempunyai sistem penjualan dan strategi dalam memasarkan produknya. Secara umum penjualan dibagi menjadi dua, yaitu penjualan secara tunai dan penjualan secara kredit.
Penjualan secara tunai adalah membayar suatu barang atau jasa secara langsung kepada penjual dan lainya. Penjualan dengan cara kredit merupakan salah satu unsur dalam strategi pemasaran yang menghasilkan laba atau keuntungan yang besar. Dan pada saat ini banyak perusahaan yang menggunakan sistem tersebut.
Penjualan secara kredit sangat bermanfaat untuk semua kelas konsumen yaitu masyarakat. Sistem ini dapat merangsang respon konsumen berupa prilaku (behavioral response), karena perusahaan benar-benar mengerti apa yang diingikan dan dibutuhkan konsumen. Tetapi untuk sekarang ini, perusahaan furniture dan elekteronik yang menggunakan sistem ini, mereka sudah mengalami kesulitan untuk mendapatkan penghasilan dan keuntungan yang besar. Hal tersebut disebabkan oleh beberapa persoalan dan kesulitan yaitu persoalan internal dari perusahaan itu sendiri maupun eksternal. Hal tersebut dapat menurunkan pendapatan dan keuntungan perusahaan sekaligus mengancam kehidupan perusahaan atau kebangkrutan.
Oleh sebab itu, dengan adanya hal-hal tersebut perusahaan harus dapat menemukan solusi serta jalan keluar sehingga perusahaan dapat bersaiang untuk mendapatkan pelanggan dan konsumen untuk membeli produk yang dihasilkan dan dijualnya.
Tetapi perusahaan juga harus teliti dan bijaksana dalam melayani konsumen, karena sedikit saja perusahaan merugikan dan mengecewakan konsumen, maka konsumen akan berpindah tempat dalam membeli produk. Dan mereka akan mencari perusahaan yang mempunyai fasilitas atau sistem penjualan yang lebih baik. Oleh sebab itu perusahaan harus bersikap sopan dan berhati-hati terhadap konsumen, karena konsumen dalam hal ini sangat jeli dan telitidalam menilai suatu perusahaan.
Konsumen akan merasa puas apabila penjual atau perusahan royal dalam sistem pelayanan terhadap konsumen. Dalam hal ini penjual harus bersikap ramah, tidak membeda-badakan dan baik terhadap konsumen. Begitupun sebaliknya, konsumen merasa tidak puas karena pelayanan yang diberikan penjual atau perusahaan tidak baik dan dapat merugikan konsumen. Oleh sebab itu, perusahaan harus memperhatikan sistem pemasaran atau penjualan dan sistem pelayanannya terhadap konsumen. Karena hal tersebut adalah salah satu strategi untuk memperoleh konsumen.
C. Hipotesis
Berdasarkan kajian teoritis diatas, dalam penelitian ini penulis mengajukan hipotesis bahwa :
Terdapat hubungan antara strategi pemasaran dengan peningkatan penjualan pada PT. COLUMBIA.
