PENGARUH BUDAYA TERHADAP PERILAKU KONSUMEN
Penelitian mengenai budaya menjadi sangat penting karena budaya mempengaruhi keseluruhan masyarakat itu sendiri. Dalam makalah ini akan dibahas mengenai konsep dasar dari budaya dengan beberapa penerapan budaya serta pengaruhnya terhadap perilaku konsumen.
Apakah Budaya itu?
Dalam kaitannya dengan perilaku konsumen, budaya dapat didefinisikan sebagai sejumlah total dari beliefs, values, dan customs yang dipelajari yang ditujukan pada perilaku konsumen dari anggota masyarakat tertentu. Lebih luas lagi, baik values maupun beliefs merupakan konstruk mental yang mempengaruhi sikap yang kemudian berpengaruh terhadap kecenderungan seseorang untuk bertindak terhadap perilaku tertentu.
Misalnya: seorang konsumen memilih antara mobil Volvo dan Jaguar. Ketika memilih, dia akan menggunakan values dan beliefs yang berupa persepsi terhadap kualitas yang akan didapat dan persepsi mengenai negara penghasil mobil itu sendiri.
Berbeda dengan values dan beliefs yang menjadi pedoman berperilaku, customs atau kebiasaan terdiri dari perilaku rutin sehari-hari yang merupakan cara berilaku yang dapat diterima. Contoh dari customs adalah memberikan gula pada minuman. Dengan memahami beberapa bentuk budaya dari masyarakat, dapat membantu marketer dalam memprediksi penerimaan konsumen terhadap produk mereka.
Pengaruh Budaya yang Tidak Disadari
Pengaruh budaya sangat alami dan otomatis sehingga pengaruhnya terhadap perilaku sering diterima begitu saja. Ketika kita ditanya kenapa kita melakukan sesuatu, kita akan otomatis menjawab, “ya karena memang sudah seharusnya seperti itu.”. Jawaban itu sudah berupa jawaban otomatis yang memperlihatkan pengaruh budaya dalam perilaku kita. Barulah ketika kita berhadapan dengan masyarakat yang memiliki budaya, nilai dan kepercayaan yang berbeda dengan kita, kita baru menyadari bagaimana budaya telah membentuk perilaku kita. Kemudian akan muncul apresiasi terhadap budaya kita sendiri bila kita berhadapan dengan budaya yang berbeda. Misalnya, di budaya yang membiasakan menggosok gigi dua kali sehari dengan pasta gigi akan merasa bahwa itu kebiasaan yang baik bila dibandingkan dengan budaya yang tidak mengajarkan menggosok gigi dua kali sehari.
Kalimat dibawah ini akan membantu untuk memahami ilustrasi di atas:
Konsumen melihat diri mereka sendiri dan bereaksi terhadap lingkungan mereka berdasarkan cultural framework yang mereka miliki. Setiap individu mempersepsi dunia dengan kacamata budaya mereka sendiri.
Budaya dapat Memuaskan Kebutuhan
Budaya ada untuk memuaskan kebutuhan masyarakat. Budaya memberikan petunjuk, dan pedoman dalam menyelesaikan masalah dengan menyediakan metode “tried-and-true” dalam memuaskan kebutuhan fisiologis, personal dan sosial.
Misalnya: Budaya memberikan peraturan dan standar mengenai kapan. Kapan waktu kita makan, dan apa yang harus dimakan tiap jam-jam makan.
Values, beliefs dan customs terus yang dapat memuaskan kebutuhan akan terus diikuti. Dan yang tidak memberikan kepuasan akan digantikan atau dimodifikasi.
Budaya dapat Dipelajari
Tidak seperti karakteristik biologis, budaya dapat dipelajari. Sejak kita masih kecil, kita mulai mendapat beliefs, values dan customs, dari lingkungan yang kemudian membentuk budaya kita.
Bagaimana Budaya Dipelajari?
Para ahli antropologi telah menemukan 3 cara yang berbeda dari cultural learning:
Formal Learning: orang dewasa dan teman bermain yang lebih tua mengajari enggota keluarga yang lebih muda tentang bagaimana cara berperilaku.
Informal Learning: Anak belajar dengan meniru perilaku keluarga, teman atau pahlawan TV
Technical Learning: Sekolah yang mengajarkan apa yang harus dilakukan, kenapa hal itu dilakukan dan bagaimana cara melakukannya.
Dalam dunia industri, perusahaan periklanan cenderung memilih cara informal learning dengan memberikan model untuk ditiru masyarakat. Pengulangan iklan akan membuat values dan beliefs dalam masyarakat. Biasanya iklan sebuah produk akan mengulang-ulang kembali apa yang menjadi keuntungan dan kelebihan dari produk itu sendiri. Iklan tidak hanya mampu mempengaruhi persepsi sesaat konsumen mengenai keuntungan dari suatu produk, namun dapat juga memepengaruhi persepsi generasi mendatang mengenai ekspektansi tentang keuntungan yang akan didapat dari suatu kategori produk tertentu.
Enkulturasi dan Akulturasi
Ketika membahas sifat akuisisi dari budaya, para ahli antropologi memaparkan adanya enkulturasi dan akulturasi. Enkulturasi adalah pembelajaran dari budaya asalnya. Pembelajaran budaya yang baru dinamakan akulturasi.
Bahasa dan Simbol
Untuk memahami budaya setempat, masyarakat harus dapat berkomunikasi satu dengan yang lain melalui bahasa. Tanpa bahasa, shared meaning tidak akan ada, dan komunikasi yang sebenarnya juga tidak akan ada.
Untuk dapat berkomunikasi secara efektif dengan konsumen, marketer sebaiknya menggunakan simbol untuk menyampaikan imej dari produk. Simbol ini bisa berarti verbal maupun nonverbal. Simbol yang verbal biasanya menggunakan televisi, pengumuman atau iklan di majalah. Simbol nonverbal biasanya menggunakan warna, bentuk,dll. Namun simol memiliki beberapa arti sehinggan kita harus benar-benar meyakinkan bahwa simbol itu dapat mewakili imej produk.
Ritual
Ritual adalah aktivitas yang bersifat simbolis yang merupakan serangkaian langkah-langkah (berbagai perilaku) yang muncul dalam rangkaian yang pasti dan terjadi berulang-ulang.
Ritual disampaikan selama kehidupan manusia, dari lahir hingga mati. Ritual ini bisa jadi sangat publik atau bahkan sangat domestik. Hal yang penting dari ritual ini untuk parra marketer adalah fakta bahwa ritual cenderung penuh dengan produk yang berasosiasi dengan ritual itu sendiri. Misalnya: natal, berasosiasi dengan ohon cemara. Dan untuk ritual-ritual misalnya pernikahan, akan membutuhkan perhiasan sebagai perlengkapan.
Culture Is Shared
Untuk dipertimbangkan oleh masyarakat sebagai karakteristik cultural maka, belief dan value harus disebarkan kepada masyarakat sehingga kultur secara perlahan dianggap sebagai kebiasaan suatu kelompok yang berhubungan dengan anggota masyarakat. Dan tentu saja bahasa adalah komponen yang dapat digunakan untuk menyebarkan value, pengalaman, dan kebiasaan. Beberapa institusi sosial dalam masyarakat mengirimkan beberapa elemen dari kultur dan menyebarkan realitas budaya. Dan pemimpin dari berbagai institusi tersebut adalah keluarga yang berperan sebagai agen primer dari enculturation yang memberikan basic cultural belief, value, dan kebiasaan kepada anggota sosial baru. Yang termasuk di dalamnya adalah arti uang, hubungan antara uang denagn kualitas barang, product taste, pilihan atas sesuatu, dan habit.
Institusi sosial yang berperan besar dalam transfer kultur dalam masyarakat tidak lepas dari peran mass media baik itu mass media cetak maupun elektronik yang memang menyebarkan informasi dalam format yang menarik sehingga tidak mengherankan mass media adalah alat yang tepat dalam memperluas nilai-nilai budaya. Dapat kita lihat dalam berbagai mass media baik cetak maupun elektronik terdapat berbagai macam ikalan yang menawarkan sesuatu. Semakin banyaknya iklan ini karena banyaknya jumlah orang yang melihat dan membaca mass media, yang memudahkan marketer untuk menyebarkan nilai-nilai budaya secara lebih efektif. Vanity Fair, Wine Spectator, dan Martha Steward Living adalah contoh perusahaan yang menyebarkan nilainya lewat majalah. Mereka memberikan informasi kepada pelanggan tentang bagaimana berpakaian, mendekorasi rumah, dan berbagai tips lainnya.
Culture Is Dynamic
Karena masyarakat berkembang dan ilmu pengetahuan berkembang dengan sangat cepat maka kemungkinan keadaan masyarakat pun berubah. Oleh karena itulah marketer harus memonitor masyarakat secara lebih seksama dalam usaha untuk menjual produk yang ada lebih efektif atau mengembangkan dan memproduksi produk baru. Tentu saja ini bukanlah tugas yang mudah karena ada berbagai faktor yang mempengaruhi perkembangan masyarakat. Misalnya, banyak wanita Amerika yang meninggalkan peran kewanitaanya karena merasa anak adalah beban baginya, bentuk tubuhnya pun menjadi jelek, selain itu dengan bekerja ia tidak harus menunggu suaminya untuk dapat membeli barang-barnag mahal yang diingininya.
Perubahan dalam masyarakat ini berarti marketer harus mempertimbangkan kembali mengapa konsumen sekarang melakukan hal yang dilakukannya, siapakah yang menggunakan produknya, kapan mereka berbelanja, bagaimana dan dimana mereka dapat tersenth oleh media, dll. Marketer yang memonitor cultural changes juga biasanya mendapatkan kesempatan untuk meningkatkan keuntungan perusahannya.
The Measurement of Culture
Content Analysis
Sebagaimana namanya, fokus dari content analysis ini adalah kandungan pesan dalam komunikasi verbal, tertulis, dan majalah bergambar. Content analysis dapat digunakan sebagai alat yang relatif objektif dalam menentukan perubahan sosial dan kultural yang telah terjadi dalam masyarakat tertentu atau sebagai alat untuk membandingkan aspek-aspek dari dua masyarakat yang berbeda. Content analysis dilakukan pada 263 iklan yang menunjukkan 8 issue dari majalah Seventeen, 4 issue tentang remaja Jepang dan 4 lagi tentang remaja Amerika. Dan didapatkan bahwa ada perbedaan antara remaja Jepang denagn remaja Amerika, remaja Amerika cenderung mandiri dan berketetapan hati sedangkan remaja Jepang lebih ceria, senang bermain, imagenya seperti childlike girlish.
Consumer Fieldwork
Ketika mempelajari suatu masyarakat, antropolog biasanya masuk dalam lingkungan tersebut dan hal yang sama dapat dilakukan ketika researcher ingin mempelajari perilaku masyarakat dengan berinteraksi langsung dengan konsumen atau masuk dalam dunia konsumen yang biasa disebut dengan consumer fieldwork. Berdasarkan pengamatannya, peneliti dapat mengambil kesimpulan tentang value, belief, dan kebiasaan yang ada dalam masyarakat yang ditelitinya. Karakteristik dari field observation adalah mengambil tempat di setting natural, statusnya tidak disadari oleh subjek penelititan, dan fokusnya adalah pada perilaku konsumen.
Dalam keadaan tertentu, penelti apat menjadi participant observer yaitu mereka menjadi anggota aktif dari lingkungan yang dipelajarinya. Misalnya untuk mempelajari cara konsumen memilih computer software maka peneliti berperan menjadi sales di toko komputer.Teknik lain yang biasa dipilih adalah depth interview dan focus group discussion yang biasanya digunakan untuk mendapatkan kesan pertama dari perubahan sosial dan cultural.
Value Measurement Survey Instrument
Peneliti biasanya menggunakan value instrument untuk menanyakan kepada orang tentang perasaannya tentang basic personal dan konsep-konsep sosial seperti kebebasan, kenyamanan, keamanan nasional dan perdamaian. Berbagai value instrument yang terkenal adalah Rokeach Value Survey, the List of Values (LOV), dan the Values and Lifestyles (VALS).
Rokeach Value Survey adalah sebuah instrument yang dibagi menjadi dua bagian, bagian yang pertama terdiri dari 18 item-item terminal value yang didesain untuk mengukur pentingnya personal goal, sedangkan bagian kedua terdiri dari 18 item instrumental value yang mengukur cara yagn diraih individu untuk mencapai tujuan akhirnya itu. Bagian pertama berhubungan denagn tujuan akhir sedangkan bagian kedua berhubnbungan denagn alat untuk mencapai tujuannya itu.
LOV adalah sebuah alat yang juga didesain untuk meneliti personal value dari konsumen. Skala LOV meminta konsumen untuk mengidentifikasi dua value yang dirasa paling penting dari 9 value yang disediakan yang berdasar pada terminal value dari Rokeach Value Survey.
Nilai-nilai Inti Budaya Amerika
Mengetahui budaya Amerika merupakan pekerjaan yang sulit karena Pertama, Amerika merupakan Negara dengan banyak perbedaan, terdiri dari bermacam-macam subkultur baik agama, suku, daerah, ras dan kelompok ekonomi yang masing-masing memiliki interpretasi dan respon tersendiri terhadap kepercayaan dan nilai-nilai sosial. Kedua, Amerika merupakan Negara dengan kehidupan social yang dinamis. Perubahan sosial ini disebabkan oleh perkembangan teknologi baru.
Untuk mengetahui Nilai-nilai Inti budaya Amerika , ada beberapa petunjuk yang digunakan, yaitu :
Nilai tersebut harus diresapi sebagai petunjuk bagi sikap.
Harus abadi. (tidak terbatas pada waktu).
Harus berhubungan dengan konsumen, sehingga membantu untuk memahami perilaku konsumsi penduduk Amerika.
Dikutip dari :
dan hasil editan sendiri
Adjie Putra – 3EA10 Ekonomi Manajemen